Vincent Gollain (Institut Paris Région) : "Les agences de développement économique s'éloignent du modèle historique de développement extensif"

Le marketing territorial change de visage

Avec les nouvelles attentes des collectivités, notamment en matière d’écologie, le marketing territorial change de visage : développer le foncier à outrance n’est plus une option pour attirer les particuliers et les entreprises.

Par Benoît Collet

Publié le 11/5/2021

Dans plusieurs villes françaises, le rôle des agences d’attractivité territoriale est remis en cause par les élus locaux. Pas assez écologiques, pas assez tournées vers les entreprises locales, trop chères… Se pose alors la question de leur utilité, au point que les professionnels de ces structures commencent à faire leur autocritique. Le 23 novembre prochain, la Fédération nationale des agences de développement organise ainsi son forum annuel sur le thème "Faire mieux, le nouveau faire plus ?". Vincent Gollain, directeur du département économie à l’Institut Paris Région, et spécialiste de marketing territorial revient sur ces nouveaux enjeux.

Le président EELV de la métropole de Lyon, Bruno Bernard, a récemment diligenté un audit sur les dépenses de fonctionnement et les missions de son agence de développement économique, l’Aderly. L’écologie serait-elle incompatible avec l’attractivité territoriale telle que conçue aujourd’hui ?

Vincent Gollain : Il est clair que les enjeux autour de la transition écologique transforment les métiers du développement économique et de l'attractivité. Depuis de nombreuses années, le rôle des développeurs économiques, dans une collectivité ou une agence, consistait à créer le plus de capacité foncière possible et de faire toujours plus de prospection commerciale pour accueillir le maximum d’entreprises sur son territoire. Cette croyance a amené à étendre les emprises économiques de plus en plus loin des villes, à développer des sites d’activité économique de faible densité, à sous-optimiser l’usage des sols. Ce modèle de développement extensif se révèle également très coûteux à moyen terme car la périurbanisation diffuse de l’activité économique génère des coûts de fonctionnement (voirie, transports en commun, gestion des espaces publics, etc.) qui pèsent de plus en plus sur les budgets de fonctionnement des collectivités. Sans parler du coût écologique de ces politiques de développement économique, qu’il s’agisse des émissions de CO2 ou des atteintes à la biodiversité. Mais, malgré des changements nécessaires au sein de nos métiers, de nombreux marketeurs territoriaux restent encore coincés dans l’ancien modèle carboné, celui où l’on prend l’avion pour aller à l’autre bout du monde convaincre des entreprises internationales de venir s’installer dans nos territoires.

Comment se mesure l’efficacité des agences de développement économique ? Combien coûtent-elles aux collectivités locales ?

V. G. : Le budget des agences de développement est totalement transparent, financé en grande partie par les collectivités territoriales mais aussi, de façon marginale, par les entreprises, qui paient pour des services qu’on leur fournit. Nombre d’agences ont des tableaux de suivi assez précis de leurs activités, des parcours client ou de la retombée de leurs actions. Toutes ces actions ne peuvent pas être évaluées sur le même pas de temps. Certaines peuvent être à court terme comme le nombre de RDV générés sur un événement professionnel, à moyen terme pour le suivi de l’installation d’une entreprise ou à long terme si l’agence cherche à agir sur le contenu d’une politique de marque. Le Taux de Retour sur Investissement (TRI) d’une agence est donc complexe à établir. On parle ici de rayonnement, de politique d’influence, qu’il n’est pas aisé de traduire en termes monétaires.

Les agences de développement économique sont-elles en partie responsables de la promotion de schémas de croissance territoriaux peu compatibles avec l’impératif écologique ?

V. G. : À mon sens, il serait injuste de leur faire porter toute la responsabilité du problème. L’investissement dans une agence de développement économique reste avant tout un choix politique. Les agences ne font que mettre en pratique des politiques publiques en matière économique, et visent le plein emploi et la croissance. Aujourd’hui, les élus locaux ne sont plus obnubilés que par ces indicateurs-là. Certains se disent que le modèle de développement promu par les agences génère trop d’externalités négatives sur les plans écologique et social. Le coût environnemental et social des projets des projets d’implantation d’entreprises entre de plus en plus en ligne de compte. Les maires se disent désormais qu’ils doivent se concentrer sur le bien-être de leurs administrés, et laisser à l’État le soin de gérer les questions d’attractivité territoriale. Aux agences de développement de s’adapter à cette nouvelle donne.

Les publicités vantant les charmes de telle ou telle région de France se sont multipliées dans les métros des grandes villes. La crise du Covid-19 a-t-elle boosté le marketing territorial ?

V. G. : Après le confinement, toutes les villes moyennes de France se sont dit qu’elles allaient surfer sur l’exode urbain, et en profiter pour attirer de jeunes ménages. Tout notre travail consiste à mettre en avant ce qui fait la spécificité des territoires, à jouer sur leurs spécificités pour inciter entreprises et particuliers à venir s’y installer… tout en faisant attention à ne pas de siphonner tous les flux de personnes et de capitaux, ce ne serait pas soutenable. On le voit bien par exemple avec le parc naturel des Calanques de Marseille, obligé de lancer des campagnes de "démarketing" pour freiner les conséquences du tourisme de masse. C’est le monde à l’envers ! Mais en proposant des offres parfois originales et dans de nouvelles destinations moins connues, les marketeurs territoriaux ont permis d’offrir aux candidats à la mobilité de nouvelles offres et donc opportunités d’installation. Ils contribuent ainsi à diversifier et intensifier l’offre des territoires. Plus que de renforcer la concurrence frontale, ils contribuent à mieux répartir les candidats à la la mobilité sur le territoire national. Il est temps de se saisir intelligemment du marketing pour sortir des méthodologies issues de la société de consommation. 

Biographie

Titulaire d'un doctorat de sciences économiques de l'université de Paris I Panthéon-Sorbonne, Vincent Gollain a mis dès l'origine ses compétences au service du développement des territoires et de l'intérêt collectif, tout d'abord en tant qu'économiste à l'Institut d'aménagement et d'urbanisme de l'Ile-de-France, puis comme directeur à l'ARD Paris Ile-de-France. Sa volonté de contribuer à la construction d'une pensée partagée sur les sujets stratégiques des grands projets d'aménagement, de l'attractivité des territoires et du marketing territorial l'a poussé à présider plusieurs associations de professionnels, mais aussi à fortement s'impliquer dans des cycles de formation initiale et continue en France ou à l'étranger. Il anime depuis 2007 le site Marketing territorial, l'une des références francophones dans ce domaine.